Допис

«Я більше не вірю в „любов“.» Ця заява Маноло Арройо, глобального керівника з маркетингу Coca-Cola, на галузевій конференції викликала неабиякий резонанс у маркетинговому середовищі. Тут під „любов’ю“ мається на увазі не емоції між людьми, а колишня непорушна цінність у маркетинговій індустрії — любов до бренду. На його думку, споживачі можуть любити бренд, захоплюватися його атрибутикою, хвалити бренд у соцмережах, але якщо немає реальної купівельної поведінки, ця симпатія має дуже обмежену цінність для бізнесу. Сьогодні критерії оцінки маркетингу Coca-Cola зазнали фундаментальних змін: пріоритетом більше не є симпатія споживачів чи впізнаваність бренду, а найреальніший результат — чи справді споживачі здійснили покупку та споживання. Ця заява — не просто особиста думка, а відображення масштабної переоцінки та відкритого тендеру на глобальні медіа-, дані та технологічні послуги Coca-Cola вартістю 4 мільярди доларів. Партнери для ринків Північної Америки, Японії та Південної Кореї вже визначені: у Північній Америці — Publicis, у Японії та Кореї — Dentsu; у решті регіонів триває жорстка боротьба між WPP та Publicis, результати тендеру очікуються восени 2026 року, при цьому креативні та PR-послуги залишаються у системі WPP Open X. Виступ Арройо фактично встановлює нові критерії оцінки для цього величезного тендеру. Протягом останніх десятиліть логіка брендингу будувалася навколо „активів бренду“. Симпатія, обговорення користувачів, готовність рекомендувати — це були ключові показники успіху бренду. Але реальність все більше виявляє недоліки цієї системи.