المنشور

"لم أعد أؤمن ب'الحب'." مانولو أرويو، رئيس التسويق العالمي لكوكاكولا، أدلى بهذا التصريح في مؤتمر صناعي أثار ضجة كبيرة في مجتمع التسويق. "الحب" المذكور هنا ليس ارتباطا عاطفيا، بل شغف العلامة التجارية الذي اعتبرته صناعة التسويق منذ زمن طويل مبدأ توجيهي. في رأيه، يمكن للمستهلكين أن يحبوا العلامة التجارية، ويعجبون بمنتجاتها، ويمدحونها على منصات التواصل الاجتماعي، لكن بدون سلوك مستهلك حقيقي، فإن هذه النوايا الحسنة ذات قيمة محدودة لعمليات الأعمال. اليوم، تغيرت معايير كوكاكولا لتقييم جودة التسويق بشكل جذري: لم تعد تعطي الأولوية لشعبية المستهلك وهوية العلامة التجارية، بل تركز على النتيجة الأكثر ملموسة—ما إذا كان المستهلك قد أكمل فعلا عملية الشراء والشراء. هذا البيان ليس رأيا شخصيا بحتا؛ وراءه يكمن إعادة تقييم ومنافسة عامة لأعمال كوكاكولا العالمية للإعلام والبيانات والتقنية التي تبلغ قيمتها 4 مليارات دولار. تم بالفعل تحديد الشركاء في أسواق أمريكا الشمالية واليابان وكوريا، حيث ذهبت أمريكا الشمالية إلى Publicis، واليابان وكوريا الجنوبية إلى Dentsu؛ في الأسواق المتبقية، تتنافس WPP وPublicis بشراسة، ومن المتوقع الإعلان عن النتائج في خريف 2026، بينما ستحافظ شركات الإبداع والعلاقات العامة على نظام WPP Open X الأصلي. البيان العام لأرويو يضع معايير جديدة لهذا المزايدة الضخمة. لعقود، كان منطق تسويق العلامة التجارية دائما يدور حول "قيمة العلامة التجارية". المحايدة، ونقاش المستخدمين، والاستعداد للتوصية هي مقاييس أساسية لقياس نجاح العلامة التجارية. لكن الواقع يستمر في كشف هذا النمط